Qu’est-ce qu’il ne faut pas aimer dans le marketing des moteurs de recherche ?
En tant que spécialiste du marketing de réponse directe, je passe beaucoup de temps à m’inquiéter de mon public cible – à essayer de trouver la bonne liste ou le bon média pour mes campagnes de sensibilisation. C’est une bataille difficile car peu importe à quel point je fais bien mon travail, je sais que mon public sera largement indifférent à mon message.
Comparez cela avec le marketing des moteurs de recherche (ou recherche) où toutes les personnes que vous atteignez vous recherchent réellement – ou des entreprises comme la vôtre.
Pensez-y : un groupe d’audience vous est indifférent, l’autre vous recherche.
Pour cette seule raison, la recherche est une bonne idée. Ce n’est peut-être pas l’objectif de votre programme marketing, mais cela devrait être dans le mix.
Mais qu’entendons-nous par recherche ?
Recherche » est un terme large couvrant une variété d’activités de marketing de recherche. Trop souvent, les personnes qui utilisent le terme ne font pas référence à la définition large, mais à une seule de ces activités.
Cela est devenu un point de confusion majeur à mon avis.
Il existe en fait trois types différents de marketing de recherche, et bien qu’ils aient tous une composante de recherche, chacun vient avec un ensemble différent d’objectifs, de stratégies, de tâches et d’attentes.
Examinons de plus près ces trois types de recherche : la recherche organique, la recherche payante et la recherche locale.
Recherche Organique
C’est la pièce maîtresse du marketing de recherche.
Lorsque les gens font référence au référencement (Search Engine Optimization), c’est de cela qu’ils parlent.
La recherche organique, aussi appelée recherche naturelle ou recherche gratuite, est la forme de recherche la plus connue mais celle sur laquelle vous avez le moins de contrôle.
Les résultats de recherche organiques sont les listes qui apparaissent dans la colonne de gauche d’une page de recherche – les résultats que la plupart des gens reconnaissent comme étant les résultats les plus fiables.
La raison est simple. Les listes qui apparaissent dans cette section sont là sur le mérite. Google (ou votre moteur de recherche préféré) a déterminé que ces listes répondent au mieux à la question posée dans la recherche.
Lorsque vous arrivez en haut d’une liste de recherche organique, vous avez atteint le Saint Graal.
Comment arrivez-vous au sommet de votre catégorie ?
D’innombrables articles ont été écrits sur les meilleurs moyens d’obtenir des classements élevés. La plupart d’entre eux sont corrects dans une certaine mesure.
Vous connaissez peut-être les suggestions de référencement habituelles – contenu convaincant, sélection de mots clés, optimisation de pages Web, liens entrants et partage social. Oui, ils sont tous importants à des degrés divers.
Mais au cœur de tout cela se trouve le contenu – et par là, je ne veux pas dire un contenu fluide, créé par des professionnels, très divertissant et engageant qui pourrait devenir viral. Ce serait formidable, mais non, l’objectif du contenu est beaucoup plus simple que cela.
Mon approche lors de la création de contenu est de fournir des réponses aux questions que se pose votre public cible. N’oubliez pas que lorsque vos prospects effectuent une recherche, ils posent en fait une question.
(Dans mon entreprise, seo web tools je reçois des questions telles que : où puis-je trouver une bonne liste de diffusion ? Qu’est-ce qu’un bon taux de réponse ? Quel format de publipostage fonctionne le mieux – une lettre ou une carte postale ?)
Faites une liste de questions que vos prospects et clients se posent. Ensuite, écrivez des réponses complètes et réfléchies à chaque question et donnez-lui sa propre page Web.
Lorsque vous avez une seule page Web dédiée à une seule question et réponse, vous améliorez vos chances d’être bien classé dans les moteurs de recherche.
C’est une approche que j’ai apprise de Marcus Sheridan de The Sales Lion. Marcus, qui est maintenant consultant en marketing de contenu, a utilisé cette approche pour générer des prospects pour son entreprise de piscine. Lui et ses collègues ont écrit des dizaines et des dizaines d’articles traitant des questions courantes que les gens se posent sur les piscines. Vous pouvez voir ce que je veux dire sur son site Web sur la piscine, River Pools
N’oubliez pas qu’avec la recherche organique, chaque liste qui apparaît sur les moteurs de recherche représente une page Web individuelle – et non votre site Web dans son ensemble. Donc, si vous avez 50 pages sur votre site Web, vous avez 50 possibilités d’être répertorié.
Recherche payante
La recherche payante fait référence au programme Google Adwords. Bing et Yahoo ont des programmes similaires, mais beaucoup moins de trafic que Google.
La recherche payante vous donne beaucoup plus de contrôle sur votre placement de recherche et vous permettra de voir les résultats plus rapidement.
Avec Adwords, votre annonce apparaît dans la colonne en bas à droite d’une page de moteur de recherche. Très souvent, les annonces apparaissent également tout en haut de la page de la colonne de gauche. Celles-ci sont également connues sous le nom d’annonces sponsorisées.
Votre position dans cette section est basée en grande partie sur votre volonté de payer.
Ce qui est le plus attrayant avec Adwords, c’est que vous ne payez que lorsque quelqu’un clique réellement sur votre annonce – pay per click (PPC).
Et vous ne payez que ce que vous êtes prêt à payer. Mais pour atteindre le sommet ou au moins la première page, vous devez surenchérir sur toutes les autres entreprises qui souhaitent y faire de la publicité. (Le placement n’est pas entièrement basé sur le prix. Google vous récompense également pour la qualité de l’annonce et une page de destination informative, mais c’est principalement le prix.)
Le prix varie considérablement de 5 cents à 50 $ par clic en fonction de la compétitivité de votre marché.
Avertissement : ne confondez pas un clic avec un prospect. Quelqu’un peut cliquer sur votre annonce, visiter votre page de destination ou votre site Web et partir sans jamais laisser ses coordonnées. Vous êtes toujours facturé pour le clic, mais vous n’avez pas de piste.
Cela arrive beaucoup plus que vous ne le pensez. Attendez-vous à un taux de conversion (du clic au prospect) compris entre 5 et 30 %. Gardez également à l’esprit que seul un pourcentage de vos prospects deviendront des clients. Alors sortez votre calculatrice pour savoir combien coûtera réellement votre acquisition de clients.
Même avec un faible coût par clic, votre coût pour acquérir un nouveau client peut s’accumuler assez rapidement.
De nombreuses entreprises et professionnels se spécialisent dans le référencement payant. Je reçois beaucoup de bons conseils de WordStream et PPC Hero.
Mais vous pouvez aussi le faire vous-même. Ouvrez simplement un compte gratuit avec Google.
Recherche locale
Comme son nom l’indique, la recherche locale consiste à être trouvé par les chercheurs de votre région.
Vous avez peut-être remarqué que lorsque vous recherchez une entreprise locale sur Google (par exemple, un plombier, un dentiste ou un restaurant), vous obtenez une liste dédiée d’entreprises locales correspondant à votre recherche. Parfois, ces entreprises apparaissent également sur une carte.
La recherche locale n’est pas réservée aux entreprises locales ou aux entreprises B2C. Si vous vendez à d’autres entreprises dans une vaste région, la recherche locale peut également fonctionner pour vous, même si la concurrence s’intensifie à mesure que vous vous éloignez de votre adresse.
La recherche locale est similaire à la recherche organique car les listes sont gratuites et vous ne pouvez pas contrôler ce que Google décide de mettre en place pour une recherche.
Mais vous pouvez influencer cette décision en prenant des mesures importantes.
Étape 1 – Réclamez votre entreprise sur Google My Business. Faites de même sur Bing et Yahoo. Ces moteurs de recherche nécessitent que vous leur fournissiez des informations pour qu’elles soient incluses. (Avec la recherche organique, vous n’avez rien à soumettre. Les moteurs de recherche vous trouveront.)
Étape 2 – Assurez-vous que le nom, l’adresse et le numéro de téléphone de votre entreprise (NAB) sont exactement les mêmes pour toutes vos soumissions. Lorsque vous avez des incohérences avec ces informations de base, vous créez une confusion pour les moteurs de recherche.
Étape 3 – Réclamez votre entreprise sur autant d’annuaires en ligne que possible. Il y en a des centaines. Vous avez probablement remarqué que bon nombre des listes qui apparaissent dans une recherche organique sont en fait des répertoires d’entreprises classées dans diverses catégories. Tapez le nom de votre entreprise et vous trouverez, en plus de votre propre site Web, des dizaines d’entreprises comme Manta, Yellow et SuperPages qui afficheront également vos annonces. Bien qu’apparaitre dans ces annuaires puisse ne pas sembler si important pour la visibilité de votre entreprise, gardez à l’esprit que les moteurs de recherche utilisent ces annuaires comme une confirmation de votre existence.
Étape 4 – Encouragez les clients à laisser des avis en ligne. Pour les commerces de détail locaux et les sociétés de services, les avis sont importants. Les clients potentiels les utilisent comme processus de tri préliminaire. Et Google les utilise pour évaluer la popularité. Ainsi, plus vous aurez d’avis positifs, plus vous aurez de chances de participer à une recherche.
Les avis peuvent ne pas sembler si importants pour les entreprises B2B. Mais même dans les recherches B2B, une entreprise avec un seul avis Google peut se démarquer de toutes les autres entreprises qui n’ont pas d’avis.
Il est important de garder à l’esprit que la recherche locale consiste davantage à classer l’ensemble de votre site Web, tandis que la recherche organique consiste à classer des pages individuelles.