Une excellente page de destination est essentielle à toute stratégie PPC. Attirer des clics sur vos annonces n’est que la première partie.
Vous devez ensuite vous assurer que la page de destination répond aux attentes des clients et travaille aussi dur que possible pour transformer les clics en conversions.
La capacité à fournir de la pertinence aux chercheurs et à effectuer des conversions a également un impact sur le niveau de qualité de Google, ce qui a un impact sur le classement et les coûts d’enchères, les positions des annonces et l’admissibilité à certaines extensions d’annonces.
Naturellement, Google ne vous dit pas exactement comment fonctionnent AdRank et le niveau de qualité, mais le principe général de la diffusion d’une annonce de qualité devrait optimiser les performances de la page de destination tout en satisfaisant les objectifs de Google.
Le but des pages de destination
Les objectifs typiques incluent:
Convertir les clics en ventes ou en enregistrements en effectuant une vente immédiate ou en générant des prospects pour les ventes futures, tels que les détails d’un devis, un essai routier, etc.
Collecte de données clients pour constituer une liste de diffusion ou obtenir des données pour un marketing plus efficace.
Il est peu probable que la majorité des visiteurs de la page de destination se convertissent, des objectifs secondaires tels que l’explication des produits ou des services de l’entreprise, et généralement la sensibilisation, doivent être pris en compte.
1. Quel type de page de destination devez-vous utiliser?
Il existe deux types de pages de destination: les pages de destination sur mesure et celles qui sont intégrées au site Web principal, et il y a des avantages et des inconvénients.
Les pages de destination intégrées sont plus efficaces car les pages sont créées dans le cadre de la conception du site.
Ils sont également plus efficaces du point de vue du référencement, car ils font partie intégrante du site Web.
Un inconvénient est qu’ils sont moins axés sur l’objectif de conversion et ont donc plus de difficulté à atteindre les objectifs que les pages de destination sur mesure. Par exemple, cette page de State Farm est intégrée au reste du site, mais elle n’est pas aussi ciblée qu’une pure page de destination.
Cependant, les pages intégrées à un site peuvent être plus appropriées pour certaines requêtes générales. Les utilisateurs qui recherchent des téléviseurs « ou des appareils photo numériques » peuvent trouver une page de catégorie (comme celle de Best Buy) plus utile qu’une page de destination ciblée.
Des pages de destination sur mesure sont créées spécifiquement pour la campagne en question. L’avantage de ces pages est qu’elles sont réduites et plus étroitement concentrées sur la conversion.
Ce format les rend plus susceptibles de produire des résultats, bien qu’il y ait quelques inconvénients. Les pages de destination sur mesure nécessitent plus d’efforts et de ressources pour être créées et maintenues.
Ils ont également des problèmes de référencement – car ces pages ne sont souvent pas intégrées au site, BLille elles ne bénéficient pas de l’autorité de recherche du site principal.
Une solution possible serait un hybride des deux approches – une version optimisée des pages existantes pour une campagne particulière, ou en utilisant la page d’accueil comme page de destination et en adaptant la messagerie.
2. Rendre les pages de destination pertinentes pour l’annonce PPC
Les internautes qui cliquent sur des annonces PPC sont plus susceptibles d’avoir une intention d’achat forte que les navigateurs généraux, et la page de destination doit répondre à leurs attentes.
Si un consommateur clique sur une annonce pour iPhone 6, il doit voir le texte et les images correspondant à la requête, les détails des prix et comment en acheter une.
Les utilisateurs prendront une décision rapide de rester ou de quitter une page, et la pertinence de l’annonce PPC réduira les taux de rebond et enverra les bons signaux à Google.
3. Utilisez judicieusement les graphiques et les images
Les graphiques et les images que vous utilisez peuvent avoir un impact important sur les conversions, alors choisissez judicieusement.
C’est un domaine à tester car des images différentes peuvent faire une grande différence. Voici un excellent exemple illustrant ce point de l’expert CRO Craig Sullivan – voir le SlideShare ici
Voici l’image de contrôle »de la page de destination Autoglass.
Et cette version a amélioré les conversions de 12,5%.
Comme le montrent les autres diapositives, différentes variations pour différents marchés ont également eu des effets importants sur les performances.
4. Envisagez de supprimer les options de navigation
La suppression des options de navigation devrait éliminer les distractions pour l’utilisateur et augmenter les chances qu’il achève un achat ou remplisse un formulaire.
Cependant, cela laisse également les utilisateurs qui ne prennent pas ces mesures dans une impasse, incapables de naviguer vers d’autres zones du site.
Une solution de compromis consisterait à réduire le nombre d’options de navigation disponibles. Cela supprime la plupart des distractions potentielles, tout en laissant des chemins vers le reste du site.
5. Assurer la continuité de l’annonce PPC à la page de destination
C’est assez simple, mais beaucoup de sites se trompent. Après avoir cliqué sur l’annonce, la langue et les images sur la page de destination doivent correspondre à l’annonce. Un moyen simple d’y parvenir est d’utiliser le même langage sur les deux.
Par exemple, cette annonce PPC utilise l’expression location de voiture à Los Angeles. «
La page de destination utilise le même texte exact qui rassure instantanément le visiteur qu’il est sur la bonne page.
Cette impression est renforcée par la définition par défaut du champ de recherche sur LA, ce qui permet également aux utilisateurs de gagner du temps.
6. Que faire avec les anciennes pages de destination
Les pages de destination sont souvent utilisées pour des campagnes à court terme, et il faut tenir compte de ce qui arrive à la page une fois la campagne terminée.
L’utilisation d’une page d’erreur 404 personnalisée ou d’une redirection permanente 301 est un moyen de gérer ce problème, car cela évite que les clients consultent des offres obsolètes.
7. Offrir des options aux personnes qui n’achètent pas ou ne s’inscrivent pas
Tout le monde n’achètera pas ou ne s’inscrira pas à partir de vos pages de destination soigneusement créées, alors offrez des options à ceux qui ne le font pas.
Pour ceux qui peuvent avoir d’autres questions sur le produit ou le service, ou qui préfèrent simplement parler à quelqu’un, l’ajout de numéros de téléphone importants ou d’options de chat en direct peut bien fonctionner.
Pour d’autres, offrir des options d’inscription par e-mail pour les mises à jour ou fournir un chemin vers d’autres zones du site peut aider à garder les gens intéressés.
8. Ajoutez une preuve sociale
La preuve sociale sous forme d’avis, de recommandations et de témoignages fonctionne bien en ligne, alors utilisez-la sur les pages de destination.
Des marques de confiance et des logos de sécurité bien connus peuvent également vous aider ici. Cela renforcera la crédibilité de la marque et du site.
Voici un bon exemple de UDC Bike Rental, qui invite les utilisateurs à lire les avis sur des sites tiers, ainsi qu’à consulter leurs réseaux sociaux.
approfondit cette page de destination pour le terme hôtels de New York. »
Il y a des critiques pour le site Web, un affichage des hôtels bien évalués de NY et le texte montrant combien de personnes regardent cet hôtel en ce moment.
9. Expérimentez avec la longueur de la page
Il y a eu beaucoup de débats à ce sujet et il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici. La réponse courte est, comme le dit Neil Patel ici, cela dépend. »
La longueur doit être suffisamment longue pour vendre le produit ou le service comme vous le souhaitez, mais pas suffisamment pour dissuader les visiteurs.
Peut-être qu’une page plus détaillée fonctionne avec des produits et services plus complexes. Par exemple, les pages de destination d’Apple pour iPad et MacBook sont longues avec beaucoup d’images pour aider à vendre le produit, et de l’espace est nécessaire pour présenter les détails techniques.
Cependant, si vous vendez des trombones, il n’est pas nécessaire de lui donner trop d’espace. La clé est d’essayer des variantes et de voir ce qui fonctionne le mieux.
10. Fournissez suffisamment de détails pour aider les visiteurs à décider
Ceci est lié au point précédent. Le niveau de détail requis dépend généralement du produit.
C’est une très longue page de destination pour un portefeuille, ce qui peut sembler être un simple achat. Cependant, cela fonctionne bien car la page est épurée et très facile à numériser.
11. Appels clairs à l’action
Ce qui constitue un bon appel à l’action est un sujet de débat et il existe de nombreuses façons différentes d’atteindre le but.
Quelques points à considérer:
Facilité de le trouver. Si les utilisateurs doivent rechercher l’appel à l’action, il ne fait pas son travail.
Couleur. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici, mais la couleur devrait aider à faire ressortir le CTA.
Position sur la page. Placez-le là où les gens peuvent le voir ou placez plusieurs CTA pour vous assurer que les gens les voient sur de longues pages de destination.
Taille. Il devrait être assez grand pour se démarquer.
Formulation. Le libellé doit communiquer l’action que vous souhaitez que les utilisateurs prennent.
12. Rendez-le mobile
Le mobile représentant 30% de toutes les ventes de commerce électronique aux États-Unis, il est impératif que les pages de destination soient optimisées pour le mobile.
La présentation d’une page de bureau aux visiteurs mobiles est garantie d’augmenter les taux de rebond. Une bonne expérience utilisateur est essentielle et des fonctionnalités telles que le click-to-call doivent être prises en compte pour les pages de destination mobiles.
Il existe également des arguments solides pour supprimer les pages de destination en supprimant toutes les fonctionnalités inutiles pour réduire le poids de la page.
La page de destination pour mobile est très différente de la version de bureau présentée plus haut dans cet article.
Il va droit au but avec une option de recherche simple.
13. Assurez-vous que c’est rapide
Les pages de destination doivent être chargées rapidement pour deux raisons. Tout d’abord, parce que les utilisateurs seront frustrés par le chargement lent des pages et peuvent quitter avant la fin du chargement. Deuxièmement, Google prend également en compte la vitesse des pages dans le cadre de son niveau de qualité.
14. Mesurer, expérimenter et améliorer
Ne vous reposez pas sur vos lauriers. Les pages de destination doivent être continuellement testées et améliorées pour obtenir les meilleurs résultats.